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叶茂中: 营销的16个关键词

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内容简介

作者简介

叶茂中,叶茂中营销策划机构董事长,资深营销策划人和品牌管理专家,清华大学特聘教授,南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师,中央电视台广告策略顾问,著有《叶茂中策划》、《创意就是权力》、《圣象品牌整合策划纪实》、《转身看策划》、《新策划理念》等。

1997-2000年:被评为“中国企业十大策划家”;2002年,被评为“中国策划十大风云人物”、“中国广告十大风云人物”;2003年,被评为“中国十大广告公司经理人”;2004年,入选“中国影响营销进程的25位风云人物”、“中国创意50人”;2005年,入选“中国十大营销专家”;2006年,荣获“中国广告25年突出贡献奖”;2007年,被评为“中国营销十大风云人物”。

创造了“地球人都知道北极绒保暖内衣,男人就应该对自己狠一点柒牌男装,洗洗更健康妇炎洁,关键时刻 怎能感冒海王银得菲,思想有多远,我们就能走多远武汉红金龙,赶集网,啥都有赶集网……”等消费者耳熟能详的广告语,使一个个企业走出荒野。

目录

前 言 营销16真言

洞察:发现机会比学习市场营销更重要
□ 观察的目的是为了认知,洞察的目的是为了看清本质。
□ 透过消费者的行为,分析其行为背后的心理需求。
□ 洞察要以消费者为导向,不能代替消费者思考。
□ 产品本身是什么并不重要,消费者认为你的产品是什么,或你给消费者的感觉是什么才起决定作用。
□ 洞察其实没有什么方法论,其原点就在于对人性的理解和关怀。
□ 发现市场机会比学习市场营销更重要。
冲突:冲突产生需求// 028
□ 人的需求是有限的,人的欲望是无限的;解决冲突,就是营销的根本所在。
□ 营销首先要洞察需求,洞察需求的目的是帮助消费者解决问题,解决问题的目的是获取利益。问题是什么?问题就是冲突!
□ 三流营销寻找冲突,二流营销解决冲突,一流营销制造冲突。
□ 二流的高手是发现并解决冲突,而一流的高手是制造、放大冲突,从而利用冲突产生的需求。
□ 有对比,才有胜负!就像那句爱情的格言:你永远也不晓得自己有多喜欢一个人,除非你看见他和别人在一起!
□ 人民内部矛盾要用人民币解决。
诉求:市场竞争的两个层面
□ 市场竞争无非就是两个层面的竞争:一个是产品的竞争,一个是品牌的竞争。
□ 产品竞争(性能、包装、价格等)——物质及技术的竞争。
□ 品牌竞争(心理感受、明确的附加值等)——精神及心理的竞争。
□ 没有意义的差异化也是有意义的。
□ 参与市场竞争,启程是产品,但只有品牌才有可能到达终点。
□ 产品的三重属性,即核心产品、实体产品、周边产品。
舍得:少即是多
□ 舍,只为更精准——舍弃复杂,简单到极致,单纯的创意如利刃般割手。
□ 舍,只为更专注——更为专注,成为专家。
□ 舍,只为了更加简化——将宝贵的时间和精力都致力于更重要的事情上.。
□ 舍,不是傻子扬麦,留粕去瓤——舍是“去其糟粕,取其精华”。
□ 成为专家的最终目的,就是掌握核心的关键词。
□ 产品利益点要小而精,目标市场要小而精,目标消费对象也要小而精。
重复:就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一样的事情
□ 打造品牌路径的“四步曲”。
□ 重复带来刺激,不断地重复可以形成条件反射的效果,重复21次才有可能形成习惯。
□ 第一次引起知觉,第二次引起联系,第三次提醒益处。
□ 品牌形象切忌朝令夕改,贵在坚持重复。
□ “简单粗暴”的表象重复, “形散神聚”的内核重复。
□ 无论是外在形式,还是内在内容,“重复”都必须:横向统一,纵向坚持。
劝诱:广告的本质就是“劝”和“诱”
□ 劝是推动,催促他(她)张开眼睛,注意你要给的东西;诱是拉动,你要给的东西充满魅惑,吸引他(她)的视线。
□ 劝,是说服,是引导;诱,是吸引,是拉近。
□ 劝,这个字眼并不像表面上的那么文绉绉,而是要追求快、准、狠,言之有物,直击要害。
□ 诱,是召唤,是诱惑——除了诱惑,我能抵挡一切!
□ 感性的诱惑,有时比理性的说服更为重要。
□ 我们卖的不是牛排,而是牛排的滋滋声——广告的本质就是劝诱。
产品:产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体
□ 鲜花为什么总是插在牛粪上?因为牛粪会服务、会沟通。
□ 产品同质化时代,无意义的差异也是一种创新。
□ 在商品环境中,一种商品是用另一种商品来衡量的。
□ 人类的本性是喜新厌旧,所谓“新”,并不就是“好”。创新的产品不一定要拿好和坏去衡量,而是有和没有。
□ 创新的产品,一定是要去匹配消费者现有或将有的需求,否则就是无意义的创新。
□ 产品创新的另一种形式,就是产品概念创新。
价格:从零到无限,数字的魔术// 160
□ 一个不存在的数字,却也许代表了商业的未来。
□ “免费”不是赠品那么简单,免费可以创造需求,免费可以提高声望,貌似“无利”却蕴含大利,“免费”之“零”大有可为。
□ 免费所能做的不仅是创造出一个或者几个需求,还能用免费做噱头、做武器挑战行业大佬,树立行业地位,提高品牌声誉。
□ 免费也可以是“箫管”和“锣鼓”,为吸引人气做贡献。
□ 高价——混合着愤怒与幸福的复杂感受。
□ 占便宜还是真便宜。
树敌:凡是敌人反对的我们就要拥护,凡是敌人拥护的我们就要反对。 ——毛泽东
□ 为什么我们要闲着没事给自己找个敌人?一人拾柴火不旺,众人拾柴火焰高。
□ 越了解敌人,越了解市场——完美的竞争战略并不是要成为行业第一,而是要使自己与众不同,难以复制!
□ 以敌明鉴,搞清楚你的敌人究竟是谁?
□ 送你一颗子弹——凡是敌人支持的,我们都反对;凡是敌人反对的,我们都支持。
□ 进攻,永远是最好的防守——实力相当的对手相遇时,拼的不仅仅是智慧,更是勇气!
□ 斗不过你,我先跟着你;没有永远的敌人,只有共同的利益。
游戏:营销是一场游戏,该认真认真,该混蛋混蛋
□ 营销不是单纯地卖货,而是去研究人的心理,说到底,营销也是一场游戏,一场人和人、团队和团队的游戏。
□ 实体性的游戏化应用——游戏机,动起来!
□ 利用游戏特性的营销行为——积分系统、升级机制、排行榜制度。
□ 利用游戏的营销心态,去做营销的游戏。经营企业是个严肃的事,但营销却是个游戏。
□ 有意思的人,游戏中人——在营销的世界里,会玩的孩子才能玩得如鱼得水!
□ 营销是个游戏,做营销也是个游戏,想要成为一个好的营销人,还是个游戏。
娱乐:所有的行业都是娱乐业
□ 独乐乐不如众乐乐。
□ 这是一个肤浅的时代,肤浅时代一个很重要的特征就是娱乐化。
□ 娱乐了我,也娱乐了你,2012年最红的人是谁?非屌丝莫属。
□ 孤单,是一个人的狂欢;狂欢,是一群人的孤单。
□ 娱乐,就是褪下华丽的外衣。
□ 不娱乐,不成活!
俗:通俗而非恶俗
□ 总有些“俗”势如破竹,无法抵挡。
□ 不要错误地理解“俗”,俗最根本的特点就是具有旺盛的生命力。
□ 俗,就是民风、民俗、文化、传统、主流文化和主流价值观念。
□ 俗,之所以受欢迎,是因为俗往往是减压的、是让人愉悦的。
□ 将俗营销进行到底!
□ 飞不了天,你就老老实实当个俗人吧!
借势:虽有智慧,不如乘势。虽有镃基,不如待时。 ——孟子
□ 站在巨人的肩膀上,未必是说你一定能获得巨人般的成功,而是说你能获得巨人的视野和境界。
□ “傍巨人”——让100万看起来像1000万。
□ 企业选择媒体的时候,说得通俗一点,就是要“傍名流”。
□ 抓紧时机赶紧蹭,有机会要蹭,没有机会,创造机会也要蹭。
□ 开创者是勇敢的,跟随者是明智的——这就是蹭的精髓所在。
□ 借势三部曲:用胆识应势,用洞察力借势,用创造力造势。
非对称:人有两条腿,但不能同时踏入两条河流
□ 红星美凯龙:能用钱解决的问题,都不是问题。
□ 宜家家居:不负责零售的零售终端。
□ 早醒三天,快活三年。
□ 渠道为王,从 Available、Affordable、Acceptable 到 Pervasiveness、Preference、Price to Value。
□ 因为弱小,所以更要升级。
□ 从非对称到对称——这里,比的不是谁更有资源,而是谁更真诚、谁更有创意。
碎•营销:碎,无从抓起?着急?那是因为你站得太靠近// 300
□ 遍地碎片和一地鸡毛。
□ 从“扫帚”到“吸尘器”。
□ 为什么是吸铁石?
□ 只有碎片化时代才能产生“碎片式”创新。
□ “点”创新如波浪,请不要停!
□ 把碎片想象成拼图,把鸡毛看成黏土。
试错:在错误中找到成功的途径// 316
□ 我们在服务成长性企业的过程中,更愿意相信离战略目标最近的反而会是曲线。
□ 市场调研不能替代“试错”。
□ 在市场机会微光乍现时能够及时地把握住,先做再纠正通常比等调研结果来得快。
□ 有“试”才可能有“适”。
□ 要学会在试错中调整方向。
□ 试错的最终目的是为了纠错,得到正解。

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